Apple och framtiden – del 2

Apple och framtiden – del 2

av | dec 28, 2021 | Artikelserier, Reportage

Välkommen till del 2 i artikelserien där vi, Mikael Winterkvist, utgivare av MACKEN.XYZ och Rasmus Larsson, framtidsforskare SLAAK, analyserar hur Apples strategi och produktutbud ser ut ur ett framtidsperspektiv.

I den här delen gör vi en dels en strategisk positionsanalys av Apples teknologi och dels tittar vi på hur Apples produktutbud troligen kommer se ut i framtiden.

Strategisk positionsanalys av Apples teknologi

Teknologi hårdvara

Apple är mitt i ett skifte av processorteknologi. Skiftet från Intels cmos-chip till Apple/Samsung ARM-chip är ett teknologiskifte som hela IT-branschen måste genomgå. Det här skiftet prognostiserades redan på 1990-talet och Apple har systematiskt legat i täten av skiftet och gjort strategiska uppköp av företag och teknologi för att kunna leda övergången. Apples positionering här är perfekt för det kommande decenniet.

Teknologi mjukvara

Att Apple relativt enkelt kan flytta sina operativstsystem till nya hårdvaruarkitekturer med nya processortyper och dessutom har grenat operativsystemet i Mac OS, iOS (iPhone), iPad OS och Watch OS visar att man har en solid mjukvara som även är mycket flexibel.

Apple är mycket bra positionerat för att hantera den flexibilitet som kommer krävas under det kommande decenniet.

Design hårdvaruprodukter

Det här är onekligen Apples paradgren. Ingen annan tillverkare av telefoner och datorer gör produkter som fungerar som ett fashion statement i både den personliga klädseln och i inredning både i hemmet och kontoret. Enda problemet här är att med så många användare så blir det till slut snarare en konformistisk uniform när möjligheten till personligt uttryck inte finns. Apple är här den totala motsatsen till Nike som gör varje skotyp i tusentals digitalt skapade varianter så alla kan hitta en design som blir en egen personlig stil. 

Uppenbart är det Jony Ive’s designideal och Tim Cook’s fokus på effektiv supply chain management som skapat den nuvarande situationen. Det här gör att vi undrar hur Apple utan Jony Ive och Tim Cook kommer hantera den här utmaningen.

Design Användarupplevelse

En gång i tiden Apples paradgren.

Efter lanseringen av Mac 1984 var användarupplevelsen fokuserad på det kreativa objektet användaren arbetar på att skapa, dvs en dokumentcentrerad användarupplevelse där man som första beslut väljer vilket pågående objekt man ska arbeta med att skapa vidare på.  Idag är istället användarupplevelsen centrerad kring vilken app man ska använda för att konsumera en upplevelse unik för den appen. Skiftet startar med lanseringen av iPhone år 2007 och Mac OS 10.7 år 2011

För iOS, iPad OS och Watch OS produkter är användarupplevelsen helt App-centrerad. För Mac OS produkter är upplevelsen en hybrid men blir mindre dokumentcentrerad och mer App-centrerad för varje systemuppgradering.

Apples användarupplevelse är idag positionerad för konsumtion av app-upplevelser, inte för skapande av upplevelser. Vi ställer oss frågande till om det här är en relevant positionering för det kommande decenniet.

Apple observerat framtida produktutbud

Apple är känt för att vara en väldigt hierarkisk och toppstyrd organisation. Det betyder att genom att studera organisationens interaktion med omvärlden så kan vi till stor del avläsa vilket strategiskt mål man arbetar mot. Interaktionen med omvärlden sker t ex genom utformningen av det produktutbud man erbjuder, hur man organiserar leveranser från underleverantörer, vilka företag man köper m.m.

Produkter

iPhone

Apples produktutbud domineras försäljningsmässigt av iPhone.

iPhone är en digital swiss army knife ett multiverktyg som kan göra nästan vad som helst och vars främsta egenskap är att den får plats i en ficka. Det är sällan den är bästa verktyget för en uppgift men ofta det enda tillgängliga.

Uppenbart har Apple etablerat en releasecykel för nya iPhone modeller som utgår ifrån att man ska växa fortare än den globala marknaden för smartphones växer. Samtidigt bygger releasecykeln på att produkten som sådan egentligen inte behöver nya innovationer utan man säljer nya telefoner till gamla kunder genom inkrementella förbättringar, ny design och designad artificiell obsolescens. Uppenbart är det så framtiden ser ut för iPhone, produkten har sitt koncept från den första iPhonen lanserad 2007 och Apple tänker inte ändra det.

MacBook

Ser vi till Apples ursprungliga produktområde, datorer, så domineras produktutbudet försäljningsmässigt av MacBooks i olika varianter. Alla Apples bärbara datorer utgår från samma koncept som den första Apple Powerbook 100 från 1991. Alla andra samtida bärbara datorer hade tangentbordet närmast användaren medan Apple flyttade tangentbordet fram till skärmen och satte en trackball med handlovsstöd som man kunde manövera med tummen närmast användaren. Det här var genuint innovativt och efter att ha gjort denna innovation så har Apple hållit igång en releasecykel utan verkliga nya innovationer där man säljer nya datorer till gamla kunder genom inkrementella förbättringar, ny design och designad artificiell obsolescens.

Uttrycket designad artificiell obsolescens kanske behöver sin förklaring. Det är att saker blir gamla, inte stöds, inte uppdateras och försvinner som produkt därför att tillverkaren bestämt det – inte för att sakerna plötsligt blir oanvändbara och inte duger, fungerar eller kan användas längre. 

Även om produkten är den samma så har användarnas syn på den ändrats med tiden. Förr bar man omkring på dem, idag ses MacBook som en flexibel stationär dator som huvudsakligen används som skrivmaskin och för videokonferenser. Eller för att sätta upp en mobil arbetsstation kopplad till någon form av studioutrustning. Dess främsta egenskaper är att den lätt kan fällas ihop och flyttas eller läggas undan utan att stängas av. Funktionen som bärbar dator har tagits över av iPad i olika former. Det här uppenbarligen problematiskt för Apple som återkommande försöker göra MacBooks mer bärbara och mindre användbara som stationära datorer för att hålla uppe försäljningen av framför allt iMac’s. Samtidigt så bromsar man att användarna ska kunna ersätta MacBooks helt med iPads genom att försvåra användningen av externa tillbehör till iPad. Uppenbarligen gillar inte användarna Apples försök att vidmakthålla produktkategoriernas separation eftersom det bli ramaskri varje gång Apple tagit port en fysisk port från en MacBook samtidigt som det klagas på att iPad inte kan använda externa tangentbord och att MacBook inte har pekskärm. För alla utom Apple är det uppenbart att MacBook som produktkoncept har nått end off life men så länge Apple inte vill se detta så kommer man hålla fast vid produktkonceptet och hålla uppe försäljningen genom designad artificiell obsolescens.

iMac, Mac Mini och Mac Pro

Vilket leder oss in på Apples stationära datorer iMac, Mac Mini och Mac Pro. Tillsammans säljer de mindre än MacBook modellerna. iMac är en modern variant av den första Macintosh datorn från 1984. Dvs en TV-skärm med inbyggd dator. Mac Mini konceptet kom 2005 och var på sätt och vis en återupplivning av produktkonceptet för Apple IIGS från 1986, den sista generationen av datortypen som föregick Macintosh. Mac Pro i sin tur är samma produktkoncept som Macintosh II från 1987, en kraftfull dator med plats för många utbyggnadskort med specialiserade funktioner.

Uppenbart har Apple ansett att dessa tre produktkoncept konkurrerar med varandra inom samma marknadssegment och man har velat renodla kategorin stationära datorer till en produktkategori. Genom att göra iMac så bra som möjligt hoppades man kunna ta bort både Mac Pro och Mac Mini från produktutbudet. Utan att berätta detta för kunderna så stoppade man releasecykeln av inkrementellt nya modeller, samtidigt som man vidmakthöll designad artificiell obsolescens. Vilket ledde till ett ganska rejält bakslag och att man tappade en stor andel av Apples traditionella proffskunder inom design och media. Efter att ha förstått att detta är tre radikalt olika produktkoncept med radikalt olika användningsområden så återupplivade Apple både Mac Mini och Mac Pro. Först som intelbaserade produkter tydligt nischade mot proffskunder och nu har Mac Mini och iMac gjort skiftet till ARM-processor och alla väntar sig att även Mac Pro ska komma med ARM-processor.

Det mest sannolika är nu att Apple inte vågar ändra produktkoncepten på ett tag och kommer hålla igång alla tre produktkoncepten i sin nuvarande form genom inkrementella förbättringar, ny design och designad artificiell obsolescens. Visar det sig att man redan förlorat proffskunderna och inte kan locka tillbaka dem pga förstört förtroende, ja då lägger Apple sannolikt ner både Mac Pro och Mac Mini inom några år.

iPad, iPad Pro

När iPad lanserades så var det som en websurf och mediakonsumtions plattform för de som tyckte att iPhone hade en för liten skärm för att vara riktigt användbar till såna saker. Samtidigt så var iPad i allt väsentligt en iPhone med stor skärm. Det intressanta är att användarna av iPad snabbt insåg att det här egentligen var en maskin som borde lämpa sig som ersättare för laptops och ganska omgående försökte börja använda maskinen för att arbeta på. Något som visade sig innebära stora problem pga av att Apple designat mjukvaran så att iPad på inget sätt skulle kunna konkurrera med försäljningen av MacBook och MacBook Pro. Till slut insåg Apple att det fanns en marknad för en iPad Pro modell nischad mot i första hand

illustratörer som använde stationära datorer med wacom-bord som arbetsverktyg. Efter lanseringen av iPad Pro har iPad fått sitt eget operativsystem som allt mer skiljer sig från iPhone och får gradvis mer Mac liknande funktioner. Utvecklingen går dock i snigelfart och det är uppenbart att Apple håller emot så mycket det går för att inte kannibalisera på försäljningen av MacBook. Trots detta är iPad och iPad Pro de produkter som i sitt nuvarande koncept är Apples mest framtidssäkra produkter och vi förväntar oss att iPad OS får allt mer Mac OS liknande egenskaper och att Mac OS och iPad OS så småningom smälter samman och möts någonstans på mitten. I nuvarande tempo skulle det inträffa strax före 2030 och frågan är om användarna är beredda att vänta nästan ett decennium  till på att få de verktyg som skulle kunna existera redan idag?

Andra produkter

Vart Apple är på väg med andra produkter som Apple Watch, Apple TV, Homepod m.m. är inte helt klart. Alla produkter i den här kategorin lider av artificiella begränsningar som gör att deras användbarhet begränsas. Det är uppenbart att Apples strategi är att försöka skapa produkter som ger skenet av att vara framtidens Science Fiction inspirerade högteknologiska designer prylar och som därför går att sälja dyrt med höga marginaler till det allra översta kundsegmentet. Typiska merförsäljningsprodukter som ska generera impulsköp i Apples fysiska butiker. Produkter som inte tillför något egentligt värde till användaren och absolut inte ska kunna användas som bas för att skapa något kreativt utan bara konsumera det Apple säljer.

Nya produkter i framtiden

Apple är notoriskt hemliga med sina projekt för att skapa nya produktkoncept och de släpper inte ut nya produkter på marknaden innan de är säkra på att de har skapat en produkt som är rätt i alla väsentliga avseenden. Samtidigt har det tidigare visat sig att ihållande rykten om ett nytt produktkoncept under utveckling antingen leder till att det släpps en sån produkt eller att det kommer ett rykte om att projektet lagts ner. Det finns två sådana rykten om Apple, det ena handlar om autonoma bilar och det andra handlar om augmented reality och virtual reality.

Projektet med autonoma bilar säger ryktet att det lagts ner eller omstartats med ny personal och eventuellt nya mål.

Projektet med augmented reality och virtual reality ryktas vara nära lansering och troligen lanseras en förserie produkt som utvecklare kommer få tillgång till under 2022. Det senaste ryktet säger att detta är en kombinerad AR/VR-produkt där rejäl processorkapacitet är inbyggd i glasögonen och att detta alltså inte är bara glasögonskärmar och mjukvara som används ihop med en redan existerande processorstark produkt. Ryktet säger också att produkten ska lanseras tillsammans med sin egen app och media-store. Stämmer detta så satsar Apple på att kopiera hela sin egen strategi för tidigare framgångsrika koncept och därigenom skaffa sig total kontroll över hela ekosystemet och maximal inlåsning av kunder och tredjepartsproducenter.

Lyckas

För att lyckas med en sån lansering så krävs att Apple skapat en produkt som konsumenterna upplever att de måste ha. Och enligt de senaste ryktena så har Apple positionerat produkten som en spel och mediakonsumtionsmaskin. En kvalificerad gissning är då att produkten kommer lanseras tillsammans med Disney eftersom både Apple och Disney i princip kontrolleras av Steve Jobs familj och Disney sitter på en massiv katalog med spel och media som kan skapa den nödvändiga måste ha effekten hos framför allt yngre konsumenter.

Vad innebär då detta? Ja det innebär sannolikt att Apple i samarbeta med Disney tänker ta så mycket som möjligt av den andel av konsumenternas budget som idag läggs på spelkonsoler och sen låsa in kunderna. Och även om Apple skapat något radikalt innovativt som skulle kunna revolutionera ett flertal yrken och branscher så kommer det inte att hända. För den inlåsning som Apple är ute efter att åstadkomma innebär också en utelåsning av allt annat. Har Apple dessutom lyckats skapa starka patent kring en väsentlig innovation, ja då händer ingenting utanför spelkonsolmarknaden förrän de patenten går ut och de teknologiska koncepten kan kopieras fritt men det innebär också att man lämnar hela proffs och corporate marknaden vidöppen för andra aktörer att ta inom AR/VR. På kort sikt är detta sannolikt klokt eftersom den marknaden redan är inmutad av andra aktörer. På längre sikt betyder det att Apple gör sig irrelevanta.

I del 3 gör vi en analys av hur Apples produktutbud borde se ut för att motsvara användarnas behov och för att framtidssäkra och maximera utfallet av Apples strategiska positionering och

Apple och framtiden – del 1

Apple och framtiden – del 1

av | dec 27, 2021 | Artificiell intelligens, Artikelserier, Reportage

blank

Den här artikelserien kom till efter att vi, Mikael Winterkvist, utgivare av Magasin MACKEN och Rasmus Larsson, framtidsforskare SLAAK, börjat chatta på Twitter och sen hade ett tre timmar långt telefonsamtal om allt vad Apple gör fel och borde göra istället.

Vi började med ett antal scenarion med typiska situationer där det alltid uppkommer massor med problem, förlorad tid och sänkt produktivitet.

Scenario 1

Ni är ett gäng personer som samlas runt ett och samma ämne, ett projekt, något som ska byggas och ni kommer från lite olika håll men en sak har ni gemensamt – tror ni – Apple. Ni har Apple gemensamt men ni har inte de verktyg ni borde ha för att kunna jobba tillsammans, byta information och dokument. Ni kanske tror att ni har det men när dokumenten börjar att flyta runt i gruppen så lär ni upptäcka att ni inte alls är så kompatibla med varandra som ni tror – iWork, Microsoft Office och andra program blir snabbt ett problem. För att inte tala om problemet med att skicka dokumenten mellan iPads av olika generationer, en ny MacBook och en äldre MacBook.

Varför är nyare versioner inte bakåtkomptibla och varför går det inte att skapa en fil som kanske saknar alla “bells and whistles” men som ändå är läsbar för äldre versioner?

Varför är det så fruktansvärt komplicerat och tidskrävande att flytta ett enkelt textdokument mellan maskiner av olika typ och generationer när alla befinner sig i samma rum?

Scenario 2

Ni är ett gäng personer som jobbar ihop om ett projekt och behöver ha ett virtuellt arbetsmöte och tänker att alla har ju Apple så vi kan köra Facetime eftersom det är förinstallerat. Så ni startar upp arbetsmötet och sen ägnar ni två timmar åt att i Facetime hjälpa varandra att installera andra konferensverktyg istället.

När kommer funktioner för att kunna köra möten i FaceTime – på riktigt?
Funktioner anpassade för företag, affärsmöten och videosamtal?

Till exempel skicka ett textmeddelande till hela gruppen, du vet som du kan göra i andra program. Ett smart sätt för en moderator att hålla reda på frågor – för att ta ett exempel. Samla anteckningar, skrivna funderingar ett annat exempel.

Scenario 3

Du kommer till kontoret och har med dig en redigerad videofilm i din iPad. Det vill säga allt ligger i rätt ordning men du har inte renderat ihop filmen till en film ännu. Det har du inte tillräckligt med datorkraft för i din iPad.

Du sätter din iPad i dockan, startar processen med att låta det tunga jobbet göras av den Mac Mini Pro som står och väntar på att få saker att göra, sen går du och hämtar en kopp kaffe. All information finns i molnet – ditt eget moln – samma moln som din iPad är ansluten till och som din Mac Mini Pro är ansluten till så här ska inte skyfflas några filer fram och tillbaka innan jobbet att rendera ihop videon ska göras.

Du dricker kaffe, ser att processen startat och trygg med det så börjar du att jobba med din iPad Pro. När du behöver en massa datorkraft så skyfflar du över jobbet till din Mac Mini Pro. Mitt under arbetet så går plötsligt strömmen i 30 minuter men det gör inget för din Mac Mini Pro har inbyggt batteri som gör att den bara fortsätter jobba.

När filmen är klar drar du ner en 3 meter bred bakprojektions-filmduk från taket och låter Mac Mini Pro driva en projektor som står 1 meter bakom duken och projicerar filmen på hela dukens bredd. Eftersom det är bakprojektion så kan du gå fram till duken och med hjälp av ett 3D-pekverktyg redigerar du detaljer i filmen. Eller använder iPaden som pekskärm för att styra Mac Mini Pro.

Varför ska vi dra runt med massa datorkraft som vi inte använder särskilt ofta?
Varför kan inte den datorkraften finnas, exempelvis stationärt, och sedan använder du den när du behöver?

Du kanske lånar kraft av den som sitter mitt emot dig på kontoret, som är ute på jobb, hemma och vabbar eller vad det nu kan vara.

Låter det långsökt och långt in i framtiden?

Det är det inte. Filmbranschen använder idag Linux-kluster för just den typen av uppgifter, tunga kompileringar, renderingar och andra resurskrävande jobb.

När vi kommit så här långt kände vi att vi behövde ta ett djupare analytisk grepp om hela Apples produktstrategi.

Del 2

I del 2 gör vi en dels en strategisk positionsanalys av Apples teknologi och dels tittar vi på hur Apples produktutbud troligen kommer se ut i framtiden.

I del 3 gör vi en analys av hur Apples produktutbud borde se ut för att motsvara användarnas behov och för att framtidssäkra och maximera utfallet av Apples strategiska positionering och gjorda investeringar.