De stora sociala plattformarna genomgår nu sina mest radikala förändring på över ett decennium. Den öppna delningskulturen svalnar och ersätts av ett beteende där samtalen flyttar in i stängda rum och privata kanaler.
Det handlar inte längre om att nå ut till så många som möjligt med varje inlägg. Istället ser vi en förflyttning av aktivitet till gruppchattar, nischade kanaler och direktmeddelanden. Denna trend, som ofta kallas för ”dark social”, innebär att en stor del av det som delas på nätet nu sker helt dolt för algoritmer och publika mätverktyg.
Kvalitet framför kvantitet i mindre grupper
När du rör dig bort från de stora flödena förändras också sättet du kommunicerar på. I mindre grupper är tröskeln för att dela med sig lägre, vilket leder till mer autentiska samtal och ett starkare engagemang. För plattformar som Instagram och Tiktok innebär det en utmaning; de tvingas nu bygga om sina gränssnitt för att prioritera delning i meddelandefunktioner snarare än i det offentliga flödet.
Denna utveckling gör det svårare för både varumärken och nyhetsmedier att få spridning på sitt innehåll. Den organiska räckvidden dör ut när användare föredrar tips från en nära vän i en privat chatt framför ett sponsrat inlägg i tidslinjen. Du får därmed en mer filtrerad och personlig upplevelse, men riskerar samtidigt att hamna i allt tätare informationsbubblor där du sällan möter åsikter utanför den egna bekantskapskretsen.
Statistik från flera stora analyshus bekräftar att användarbeteendet har genomgått en omfattande förändring. Färska siffror visar hur interaktionen har flyttat från det offentliga rummet till privata kanaler.
Meddelandetjänster växer förbi flödena
Data från bland annat GWI och HubSpot visar att en majoritet av användarna nu föredrar att dela innehåll privat.
-
Över 60 procent av allt innehåll som delas på nätet sker via ”dark social”, det vill säga genom direktmeddelanden, e-post eller slutna grupper.
-
Användare spenderar nu mer tid i meddelandeappar som WhatsApp, Signal och Messenger än vad de gör med att skrolla i de traditionella sociala flödena.
-
Enligt interna siffror från Meta sker numera merparten av tillväxten i interaktion på Instagram via direktmeddelanden (DM) och funktionen ”Notes”, snarare än genom kommentarer på publika inlägg.
Engagemanget i det offentliga minskar
Samtidigt som de privata samtalen ökar, pekar siffror på att det publika delandet har stagnerat eller minskat.
-
Andelen användare som aktivt publicerar eget innehåll i sina öppna flöden har sjunkit under de senaste åren. Många har gått över till att vara passiva konsumenter i de stora flödena, för att sedan diskutera innehållet i mindre grupper.
-
Sökningar och trafik som kommer från slutna grupper har blivit en av de viktigaste källorna för nyhetssajter, även om dessa är svåra att spåra exakt på grund av integritetsskydd i meddelandetjänsterna.
Detta skifte förklarar varför plattformar som tidigare fokuserade på bred spridning nu lanserar funktioner som ”Channels” och begränsade grupper. Det är ett direkt svar på att du och andra användare söker mer kontrollerade miljöer för era digitala liv.
Den senaste statistiken från rapporten Svenskarna och internet 2025 visar att vi befinner oss i ett tydligt skifte. WhatsApp knappar in på Messenger, och bland de yngre har tronen redan bytt ägare.
Här får du de specifika siffrorna för 2025:
Facebook Messenger: Den stabila jätten som tappar fart
Messenger är fortfarande den mest använda kommunikationsappen totalt sett i Sverige, men dominansen utmanas.
-
Användning: 65 % av svenskarna har använt Messenger under det senaste året.
-
Daglig användning: 36 % använder appen varje dag.
-
Trend: Bland 90-talister har användningen sjunkit från 89 % (år 2024) till 82 % (år 2025). Det är ett tydligt tecken på att den generation som tidigare var trogen plattformen nu börjar se sig om efter alternativ.
WhatsApp: Den stora vinnaren
WhatsApp är den app som ökar mest dramatiskt. På bara några år har den gått från att vara en nischad app för utlandskontakter till att bli var mans egendom.
-
Användning: 49 % av svenskarna använder nu WhatsApp – en fördubbling på bara tre år (från ca 25 % år 2022).
-
Daglig användning: 19 % använder appen dagligen.
-
Bland unga: Bland barn och ungdomar (8–19 år) är WhatsApp numera populärare än Messenger. 4 av 10 barn använder WhatsApp, medan Messenger fortsätter att backa i de yngre åldersgrupperna.
Varför sker skiftet?
Statistiken pekar på att användare i allt högre grad söker sig till krypterade och privata miljöer.
-
Flytten från det offentliga: Eftersom vi postar färre egna inlägg i de öppna flödena på Facebook och Instagram, flyttar samtalen till WhatsApp-grupper.
-
Integritet: WhatsApps fokus på kryptering och att tjänsten är knuten till ditt telefonnummer (istället för en publik profil) upplevs som tryggare för många.
-
Generationer: Medan 70- och 80-talisterna håller fast vid Messenger som sitt digitala vardagsrum, väljer 00-talisterna bort det till förmån för WhatsApp och Discord.
Källor:
- Reuters
- Svenskarna och internet (huvudsida): https://svenskarnaochinternet.se/
- Avsnittet om sociala medier och meddelandeappar: https://svenskarnaochinternet.se/rapporter/svenskarna-och-internet-2024/sociala-medier/
- Statistik om de populäraste tjänsterna: https://svenskarnaochinternet.se/rapporter/svenskarna-och-internet-2024/sociala-medier/vilka-sociala-medier-anvands-i-sverige/
Läs mer
Storbritannien inför hårdare krav mot deepfakes: 48 timmar att agera
