Ända sedan Elon Musk köpte och tog över Twitter, döpte om det till X, så har det spekulerats över vilka hans planer är, vilken strategi han följer och vad Musk hoppas att X ska bli. Elon Musk själv har pekat på kinesiska WeChat och sagt att X ska bli en superapp, en supertjänst för allt.
Här finns ett högst påtagligt och uppenbart problem – det var inte en sådan tjänst som merparten av alla användare registrerade sig för och det var inte en sådan tjänst som de har använt. Kunderna, användarna, anmälde sig till en tjänst som i grunde var bra på en sak – ”Titta vad jag har hittat!”.
Samlingsplats
Det var Twitters stora styrka – en samlingsplats för saker som användarna hittat. Det kunde vara en bild, en video, en nyhet, en text på en blogg och så vidare. Tanken vara korta, rappa meningsutbyten och sen raskt vidare till nästa fynd som någon hade gjort. Det skapade snabbt engagemang och Twitter betecknades som en mikroblogg med korta små inlägg. Det var Twitters huvudfunktion och det var det som användarna registrerade sig för.
Instagram har delvis ställts inför samma problem när det gick upp för Meta att det här med video nog ändå inte var en så dum idé. TikTok hann före, hann etablera sig innan Meta vaknade. Nu är Instagram en tjänst med både stillbild och video men TikTok har skaffat sig sig sin plats i den digitala tillvaron, på Instagrams bekostnad, delvis. Meta och Instagram gjordes snabbt om, inkluderade video men inte helt utan friktion därför att det inte riktigt var den tjänst som användarna registrerat sig för.
En annan tjänst
Problemet med en superapp är flera. Det kanske viktigaste att liknande försök inte har lyckats. Historien är fylld av Yahoos och liknande som antingen byggt på att försöka kopiera någon annan koncept eller som stupat på att användarna inte vill ha en tjänst som försöker erbjuda allt. Tittar du på mjukvarusidan så är i stort de enda som har lyckats att erbjuda stora programpaket Office-programmen. Andra försök att integrera en rad olika tjänster och funktioner i en serie program har misslyckats. Ofta av samma skäl – någon av alla dessa tjänster och funktioner sticker ut negativt och håller inte samma klass och höjd som det som erbjuds i övrigt. När användaren sedan hittar en konkurrent, som är bättre, så slår det direkt mot hela paketet. En del i paketet håller inte måttet och det slår undan benen på övriga delar.
Det är antingen det eller så finns det inte plats, inte utrymme för en tjänst till. Google fick erfara det med Google+. Det visade sig att den digitala världen inte behövde ett Facebook till.
Traktor
Nu vill Elon Musk göra om en tjänst som varit bra att visa upp saker som folk hittat till något helt annat. Ett koncept som i vart fall varit hyggligt bra på att locka till sig användare stöps om, görs om och blir något helt annat. Det är som att visa upp en Tesla, sälja in den som en bra elbil och sedan när du har köpt bilen så får du veta att den nu ska förvandlas till en traktor därför att ägaren till bolaget gillar traktorer.
Det innebär inte bara att användarna blir dragna vid näsan, den tjänst de anmält sig till och använt blir något helt annat. Det betyder också att de som ska komma med pengarna, annonsörerna, får en helt ny tjänst med helt nya förutsättningar – och på sikt en annan målgrupp. Spelreglerna för hela tjänsten ändras – närmast över en natt och det blir, ska vi kalla det en smula turbulent, vilket i sammanhanget är en omskrivning för ett kaos och en cirkus.
Ny VD
I vad som ser ut att vara en duktig ”swing and a miss” gick sedan Elon Musk ut och frågade om han skulle avgå som chef för X. Skulle användarna på dåvarande Twitter säga nej så lovade han att avgå och leta efter en ny chef. Min gissning är att Elon Musk inte fick det svar han ville ha och förväntade sig. Han räknade fel, jättefel, och Twitters svar var att han skulle avgå.
Musk stod vid sitt löfte (på pappret) och efter några månader tillkännagavs att Linda Yaccarino, tidigare annonschef inom NBCUniversal är X nya VD. Organisatoriskt däremot så skulle alla utvecklare, allt som hade med produkten att göra ligga kvar under Elon Musk. Linda Yaccarino fick ta hand om de tråkiga annonsörerna och se till att pengarna rullade in. I praktiken samma tjänst som hon lämnat med med en annan titel, CEO.
På pappret
I intervjun ovan, från Code konferensen, en efterföljare till All Things Digital, så ska Linda Yaccarino svara på frågor om X, sin roll, samarbetet med Elon Musk och det blir en märklig uppvisning i att hela tiden berätta att hon är chef, att hon är kompetent, att hon inte är ett kuttersmycke och bara ett ansikte utåt. Det är en defensiv Linda Yaccarino som försöker övertyga oss om att X är på rätt väg, ingen annan har vågat eller haft samma vision om en social tjänst som Elon Musk och hon upprepar i stort sett det som Elon Musk redan har sagt.
Hon ger på det hela taget det intryck som många av kritikerna har sagt – X styrs och kontrolleras fortfarande av Elon Musk, Linda Yaccarino är VD bara på pappret.
Sparkats
Idag kan ingen med bestämdhet säga vart X är på väg. Frågan är om Elon Musk själv vet det. Desinformationen har ökat markant på tjänsten sedan Elon Musk tog över. Hatet, rasismen, antisemitismen och extremismen breder ut sig sedan i stort sett alla som ska hålla efter, hålla ordning och städa skickats hem, sparkats. EU har reagerat och skickat varningar och frågor till X och Elon Musk.
Oavsett vad Linda Yaccarino säger så tappar X annonsintäkter. Den bedömningen gör i stort sett alla experter och analytiker inom branschen. X har lyckats att locka tillbaka en del annonsörer men de annonserar inte som tidigare och trots att över hälften av alla anställda sparkats så går X med stora förluster, varje månad.
Det är förmodligen därför Elon Musk nu umgås med planerna att ta betalt för X av alla. Ett steg som med mycket stor säkerhet skulle innebär massflykt från tjänsten – för återigen – X idag är inte den tjänst som merparten av alla användare registrerade sig för.
Det här tycks inte vara något problem för Elon Musk vilket gör att det går att ifrågasätta om han överhuvudtaget förstår vad X är och vilka användare, vilka potentiella kunder han har. Han driver medierna på flykt, kapar bort rubrikerna när nyhetskällor postas i inlägg och han slår alltså undan benen på sina användare i och med att ”titta vad jag hittade” inte fungerar längre.
Flyttar
Strömmen av de som flyttar, som byter tjänst har pågått ända sedan Elon Musk tog över. Internetanvändare är inte trogna kunder, tvärtom, notoriskt otrogna. Mastodon och Bluesky är två tjänster som nu i allt högre grad ser ut att växa på bekostnad av Elon Musks X. Speciellt den senare tjänsten, Bluesky, har förstått det Mastodon missat – ska du registrera dig så måste det vara enkelt. När du ska registrera dig för Mastodon så måste du veta vilken server du ska ansluta dig till och hela registreringsprocessen innehåller fler steg, fler lite krångligare steg.
Mastodon ger intryck av (vilket i sig är korrekt) av att vara lite för mycket ”Open Source” om uttrycket tillåts och det spelar ingen roll hur mycket anhängarna hävdar att tjänsten är det bästa sedan skivad formfranska – det är en högre tröskel att passera när du ska regissera dig. Tyvärr så är det alltför vanligt att användarvänlighet och öppen källkod inte går hand i hand.
När du registrerar dig på Bluesky så registrera du dig och loggar in, i princip, och den detaljen, den lilla, kan vara avgörande när användare flyttar från X. I skrivande stund så krävs en inbjudningskod vilket håller tillbaka tillströmningen av nya användare.
Behovet
Elon Musks förebild är alltså kinesiska WeChat, en superapp där du kan göra allt. Frågan, den riktigt viktiga, frågan är om världen behöver en superapp, världen utanför Kina vill säga?
Vi har redan bra betaltjänster – antingen via våra betalkort eller via Apple Pay och flera liknande tjänster. När jag ska betala i butik eller för min lunch, exempelvis, så håller jag fram min klocka eller min mobiltelefon. I värsta fall får jag plocka fram mitt kort och hålla den mot en betalterminal.
Jag har alla mina banktänster via en app, en tjänst och BankID. Jag kan se alla transaktioner, flytta pengar mellan konton, sekundsnabbt. Mina streamingtjänster och prenumerationer finns samlade på ett och samma ställe eller i tjänsten egen app. Jag kan se och följa paket både som jag skickar och tar emot och allt det här ”bor” i min smarta telefon.
Det är det här som Elon Musk vill ska flytta in under X som en enda superapp som samlar allt.
Frågan är då varför jag som användare ska byta ut det som redan fungerar mot … ja det var just det, mot?
Något annat
Elon Musks utmaning ligger i att locka över, förvisso notoriskt otrogna användare från något som fungerar till något annat. Vi användare är otrogna när något inte fungerar vilket är viktigt i sammanhanget. Vi byter tjänst app och program när något inte fungerar. Musk vill att jag ska byta ut något som fungerar, lägga alla ägg i en och samma korg, som hålls av en ägare som ger intryck av att vara allt annat än stabil, pålitlig och förutsägbar.
Jag vet inte hur du fungerar som användare men jag kommer aldrig att anförtro mina banktjänster till Elon Musk utan jag gör som (många) andra – driver sakta iväg från X därför att X inte är den tjänst som jag registrerade mig för i april 2009.
Nu har jag lärt mig att aldrig tro att jag är den genomsnittlige användaren, att aldrig förledas till att tro att jag ingår i den största gruppen och att det som jag gör är det som alla andra gör. Statistik, beräkningar och analyser däremot tenderar till att ge en och samma bild – annonsintäkterna sjunker i takt med att att alltfler överger X.
Geni
Viktigast av allt – förtroendet för X sjunker, som en sten, men kanske kommer Elon Musk klara det ingen har klarat tidigare, han är ju trots allt ett geni (och det är inte jag). Kanske ser han något som vi andra inte ser och kanske vet han något som vi andra inte vet.
Det finns förvisso ingenting som tyder på det.
