Apple är inte som andra företag och Apple gör inte som andra företag – vilket är viktigt att ha i minnet när du ska diskutera Apple eller försöka förutse vad Apple kommer att göra härnäst.
Det finns viktiga skillnader mellan Apple och andra företag. Det första är hur Apple styrs. Apple styrs från Cupertino, högkvarteret i USA och till sin struktur så är Apple mera likt ett startup-bolag än ett multinationellt, gigantiskt globalt bolag. Jag har pratat med chefer i Sverige som frågat mig om vad jag tror att Apple kommer att göra framöver. Anledningen är enkel – de vet inte därför att allt styrs från Cupertino. Tolka det nu inte som att Apple är fullständigt toppstyrt och att dekret skickas ut från högkvarteret som andra bara ska verkställa. Så dumma är inte Apple utan de litar på sina chefer inom respektive områden men när det handlar om nya produkter – då styrs allt från Cupertino.
Detsamma gäller Apples återförsäljare – även de egna butikerna. Information om nya produkter skickas ut strax efter det att en keynote, en produktvisning startat men aldrig i förväg. Oftast kommer allt i en enda sändning, digitalt, strax efter det att Tim Cook klivit ned från scenen. Då kommer information om priser, färger och allt annat som snabbt måste ut på marknaden.
Innan dess är det locket på och antalet anställda som har tillgång in i det allra heligaste – utvecklings- och testavdelningen inom Apple är få, mycket få.
Kontroll
Appels styrs också av ett kontrollbehov där Apple vill kunna kontrollera hela tillverkningsprocessen. Apple vill kunna kontrollera tillverkningen av kretsar, hur och när produkter sätts samman liksom utveckligen av all viktig mjukvara. Därför betalar Apple gigantiska summor i förskott för att säkerställa leveranser och tillverkning. Det är också förklaringen till varför Apple utvecklade egna processorer, M1 och M2, och övergav Intel. Apple tyckte inte att Intel levererade och det resulterade i att Apple inte kunde bygga de datorer som Apple vill bygga.
Nu kan Apple styra tillverkningen av iPhone, iPad, Mac-datorer och alla tillbehör i så måtto att det i huvudsak är Apples egen hårdvara som sitter under skalet.
Uppköp
Apple köper inte stora bolag, med få undantag. Apple köper små, startup-bolag, som har teknik och lösningar som Apple till implementerar i sina egna lösningar. Det blir sällan eller aldrig något kvar av det bolag som Apple köpt upp med undantag av Beats som är det senaste stora uppköpet på senare år. Även om det inte rapporteras i medierna så köper Apple i snitt upp ett mindre bolag – i månaden, eller oftare.
Pengar
Apple är också en nästan omöjlig kombination av att alltid se till att tjäna pengar samtidigt som Apple vill tillverkade bästa produkterna. Apple är också en nästan omöjlig kombination av design och funktionalitet. Därmed inte sagt att Apple alltid lyckas, inte alls. Apple historia är fylld av misslyckanden men också av stora succéer och förklaringen till Apples framgångar är att Apple gör mer rätt, betydligt mera rätt, än fel och när Apple gör fel så gör de rätt för sig. Förtroendet hos kunderna får inte rubbas.
Apple är också ett premiummärke som generellt sätt är dyrare än alla konkurrenter. Trots det så drabbas Apple inte alls lika hårt som konkurrenterna i en lågkonjunktur vilket är märkligt därför att normala företagsekonomiska regler säger att det är de dyra produkterna som tar mest stryk när folk får mindre i plånböckerna, inte Apple.
Apple drabbas inte heller av leveransförseningar som konkurrenterna. Finns inte en produkt ute i butikerna så väntar Apples kunder med sina inköp. Det finns en lojalitet bland Apples kunder som konkurrenterna saknar och garanterat är ordentligt avundsjuka på. Det gör också att argument om att Apple inte är först med nya funktioner inte biter på Apples kunder. Apples kunder har tålamod och väntar tills Apple skapat sin version – som kunderna vet kommer att fungera.
Sekt
Apples kunder har kallats för en sekt och det ligger en del sanning i det. Apples kunder är trogna Apple men inte blint och inte bara för att Apple är Apple. Kunderna vet att om de ska installera en helt ny produkt bland alla sina andra Apple-prylar så kommer det att fungera. Apple gör ytterst sällan den typen av missar och Apple är extremt noga med att leverera det Apple lovat att leverera. Därför är angivelser av batteritid, prestanda och liknande närmast alltid satta i underkant.
Kundernas tilltro till Apple är ett givande och ett tagande där Apple vet att om de ska kunna ta ut de priser som Apple tar ut för sina produkter så måste prylarna fungera. Vilket inte är detsamma som att Apple alltid lyckas och alltid prickar rätt. Fiaskot med butterfly-tangentborden är ett färskt exempel som visar att även Apple gör misstag. Apple har också fått kritik för dina bildskärmar, främst Apple Studio Display som många, inklusive jag, anser är en alldeles för dyr bildskärm sett till prestanda och tekniskt innehåll. XDR-skärmen är det inte ens någon idé att diskutera därför att det är en bildskärm för en mycket liten krets användare.
Tjänster
Just nu så är Apple inne i en omställning där mycket fokus sätts på tjänster. Det är den del av Apples verksamhet som ska ersätta, delvis, försäljningen av iPhone som idag är den enskilt viktigaste produkten av allt det som Apple säljer. Apple vill stå på fler ben, inte vara lika beroende av iPhone som Apple är idag.
Apple bryr sig inte heller om marknadsandelar på samma sätt som andra bolag. Apple tittar på sina intäkter, inte på marknadsandelar. iOS är definitivt lillebror i en jämförelse med Android men Apple drar in närmare 66% av alla intäkter inom segmentet smarta mobiler – av alla intäkter vilket betyder att med en relativt liten marknadsandel så tjänar Apple mest pengar och det gäller även på datorsidan. Per enhet tjänar Apple mest av alla.
Nu skulle det ju kunna betyda att kunderna skulle reagera över Apples rekordvinster och landa i åsikten att Apple tar ut för höga priser men Apples kunder är inte priskänsliga på det sättet lika lite som de i allmänhet reagerar på annat sätt än positivt över redovisade rekordkvartal. Apples kunder betalar de höga priserna och applåderar Apples stora vinster vilket inte är helt vanligt bland kunder som köper dyr elektronik.
Framtiden
Jag tänker inte ge mig på att försöka att förutse vad Apple kommer att göra framöver, i framtiden, av det enkla skälet att jag är ätt kass på det – trots att jag följt Apple i en massa år. I stora drag så brukar jag hamna i alla fall anständigt rätt men när det kommer ned på detaljnivå – vad Apple kommer att lansera så gissar jag inte bättre än någon annan.
En sak vet jag dock med bestämdhet – nu när världen är på väg in i en lågkonjuktur så kommer Apple att klara sig bättre än de flesta andra. Apple följer inte företagsekonomisk logik, tappar inte massor av kunder, trots höga priser och en lågkonjuktur med tvåsiffrig inflation. Det är förmodligen slut på rekordkvartal men Apple kommer att tjäna pengar, stora pengar och det är i sig ett angenämt problem. Apples kassakista växer för varje redovisat år och trots utdelningar till aktieägarna och investeringar så har Apple en gigantiskt kassakista. Det är därför Apple alltid nämns så snart det ryktas om en riktig stor affär, ett stort, dyrt uppköp. Kom då ihåg att det är en typ av affär som Apple gör bara undantagsvis.
Glasögonen
Jo, det var så sant. Glasögonen, Apples nya glasögon som ska kunna kombinera en virtuell verklighet VR och en förstärkt verklighet augmented realtid, AR, är nästa stora satsning. Det kan mycket käl bli en ett ny plattform men en serie helt nya produkter förutom glasögonen. Det kommer leda till en rad nya tjänster med funktioner som vi just nu har svårt att föreställa oss. Någonstans djupt inne i det allra heligaste och hemligaste i Cupertino sitter ett litet fåtal och ritar och designar ”one more ting”.
