Välkommen till del 2 i artikelserien där vi, Mikael Winterkvist, utgivare av MACKEN.XYZ och Rasmus Larsson, framtidsforskare SLAAK, analyserar hur Apples strategi och produktutbud ser ut ur ett framtidsperspektiv.
I den här delen gör vi en dels en strategisk positionsanalys av Apples teknologi och dels tittar vi på hur Apples produktutbud troligen kommer se ut i framtiden.
Strategisk positionsanalys av Apples teknologi
Teknologi hårdvara
Apple är mitt i ett skifte av processorteknologi. Skiftet från Intels cmos-chip till Apple/Samsung ARM-chip är ett teknologiskifte som hela IT-branschen måste genomgå. Det här skiftet prognostiserades redan på 1990-talet och Apple har systematiskt legat i täten av skiftet och gjort strategiska uppköp av företag och teknologi för att kunna leda övergången. Apples positionering här är perfekt för det kommande decenniet.
Teknologi mjukvara
Att Apple relativt enkelt kan flytta sina operativstsystem till nya hårdvaruarkitekturer med nya processortyper och dessutom har grenat operativsystemet i Mac OS, iOS (iPhone), iPad OS och Watch OS visar att man har en solid mjukvara som även är mycket flexibel.
Apple är mycket bra positionerat för att hantera den flexibilitet som kommer krävas under det kommande decenniet.
Design hårdvaruprodukter
Det här är onekligen Apples paradgren. Ingen annan tillverkare av telefoner och datorer gör produkter som fungerar som ett fashion statement i både den personliga klädseln och i inredning både i hemmet och kontoret. Enda problemet här är att med så många användare så blir det till slut snarare en konformistisk uniform när möjligheten till personligt uttryck inte finns. Apple är här den totala motsatsen till Nike som gör varje skotyp i tusentals digitalt skapade varianter så alla kan hitta en design som blir en egen personlig stil.
Design Användarupplevelse
En gång i tiden Apples paradgren.
Efter lanseringen av Mac 1984 var användarupplevelsen fokuserad på det kreativa objektet användaren arbetar på att skapa, dvs en dokumentcentrerad användarupplevelse där man som första beslut väljer vilket pågående objekt man ska arbeta med att skapa vidare på. Idag är istället användarupplevelsen centrerad kring vilken app man ska använda för att konsumera en upplevelse unik för den appen. Skiftet startar med lanseringen av iPhone år 2007 och Mac OS 10.7 år 2011
För iOS, iPad OS och Watch OS produkter är användarupplevelsen helt App-centrerad. För Mac OS produkter är upplevelsen en hybrid men blir mindre dokumentcentrerad och mer App-centrerad för varje systemuppgradering.
Apples användarupplevelse är idag positionerad för konsumtion av app-upplevelser, inte för skapande av upplevelser. Vi ställer oss frågande till om det här är en relevant positionering för det kommande decenniet.
Apple observerat framtida produktutbud
Apple är känt för att vara en väldigt hierarkisk och toppstyrd organisation. Det betyder att genom att studera organisationens interaktion med omvärlden så kan vi till stor del avläsa vilket strategiskt mål man arbetar mot. Interaktionen med omvärlden sker t ex genom utformningen av det produktutbud man erbjuder, hur man organiserar leveranser från underleverantörer, vilka företag man köper m.m.
Produkter
iPhone
Apples produktutbud domineras försäljningsmässigt av iPhone.
iPhone är en digital swiss army knife ett multiverktyg som kan göra nästan vad som helst och vars främsta egenskap är att den får plats i en ficka. Det är sällan den är bästa verktyget för en uppgift men ofta det enda tillgängliga.
MacBook
Ser vi till Apples ursprungliga produktområde, datorer, så domineras produktutbudet försäljningsmässigt av MacBooks i olika varianter. Alla Apples bärbara datorer utgår från samma koncept som den första Apple Powerbook 100 från 1991. Alla andra samtida bärbara datorer hade tangentbordet närmast användaren medan Apple flyttade tangentbordet fram till skärmen och satte en trackball med handlovsstöd som man kunde manövera med tummen närmast användaren. Det här var genuint innovativt och efter att ha gjort denna innovation så har Apple hållit igång en releasecykel utan verkliga nya innovationer där man säljer nya datorer till gamla kunder genom inkrementella förbättringar, ny design och designad artificiell obsolescens.
Uttrycket designad artificiell obsolescens kanske behöver sin förklaring. Det är att saker blir gamla, inte stöds, inte uppdateras och försvinner som produkt därför att tillverkaren bestämt det – inte för att sakerna plötsligt blir oanvändbara och inte duger, fungerar eller kan användas längre.
Även om produkten är den samma så har användarnas syn på den ändrats med tiden. Förr bar man omkring på dem, idag ses MacBook som en flexibel stationär dator som huvudsakligen används som skrivmaskin och för videokonferenser. Eller för att sätta upp en mobil arbetsstation kopplad till någon form av studioutrustning. Dess främsta egenskaper är att den lätt kan fällas ihop och flyttas eller läggas undan utan att stängas av. Funktionen som bärbar dator har tagits över av iPad i olika former. Det här uppenbarligen problematiskt för Apple som återkommande försöker göra MacBooks mer bärbara och mindre användbara som stationära datorer för att hålla uppe försäljningen av framför allt iMac’s. Samtidigt så bromsar man att användarna ska kunna ersätta MacBooks helt med iPads genom att försvåra användningen av externa tillbehör till iPad. Uppenbarligen gillar inte användarna Apples försök att vidmakthålla produktkategoriernas separation eftersom det bli ramaskri varje gång Apple tagit port en fysisk port från en MacBook samtidigt som det klagas på att iPad inte kan använda externa tangentbord och att MacBook inte har pekskärm. För alla utom Apple är det uppenbart att MacBook som produktkoncept har nått end off life men så länge Apple inte vill se detta så kommer man hålla fast vid produktkonceptet och hålla uppe försäljningen genom designad artificiell obsolescens.
iMac, Mac Mini och Mac Pro
Vilket leder oss in på Apples stationära datorer iMac, Mac Mini och Mac Pro. Tillsammans säljer de mindre än MacBook modellerna. iMac är en modern variant av den första Macintosh datorn från 1984. Dvs en TV-skärm med inbyggd dator. Mac Mini konceptet kom 2005 och var på sätt och vis en återupplivning av produktkonceptet för Apple IIGS från 1986, den sista generationen av datortypen som föregick Macintosh. Mac Pro i sin tur är samma produktkoncept som Macintosh II från 1987, en kraftfull dator med plats för många utbyggnadskort med specialiserade funktioner.
Uppenbart har Apple ansett att dessa tre produktkoncept konkurrerar med varandra inom samma marknadssegment och man har velat renodla kategorin stationära datorer till en produktkategori. Genom att göra iMac så bra som möjligt hoppades man kunna ta bort både Mac Pro och Mac Mini från produktutbudet. Utan att berätta detta för kunderna så stoppade man releasecykeln av inkrementellt nya modeller, samtidigt som man vidmakthöll designad artificiell obsolescens. Vilket ledde till ett ganska rejält bakslag och att man tappade en stor andel av Apples traditionella proffskunder inom design och media. Efter att ha förstått att detta är tre radikalt olika produktkoncept med radikalt olika användningsområden så återupplivade Apple både Mac Mini och Mac Pro. Först som intelbaserade produkter tydligt nischade mot proffskunder och nu har Mac Mini och iMac gjort skiftet till ARM-processor och alla väntar sig att även Mac Pro ska komma med ARM-processor.
Det mest sannolika är nu att Apple inte vågar ändra produktkoncepten på ett tag och kommer hålla igång alla tre produktkoncepten i sin nuvarande form genom inkrementella förbättringar, ny design och designad artificiell obsolescens. Visar det sig att man redan förlorat proffskunderna och inte kan locka tillbaka dem pga förstört förtroende, ja då lägger Apple sannolikt ner både Mac Pro och Mac Mini inom några år.
iPad, iPad Pro
När iPad lanserades så var det som en websurf och mediakonsumtions plattform för de som tyckte att iPhone hade en för liten skärm för att vara riktigt användbar till såna saker. Samtidigt så var iPad i allt väsentligt en iPhone med stor skärm. Det intressanta är att användarna av iPad snabbt insåg att det här egentligen var en maskin som borde lämpa sig som ersättare för laptops och ganska omgående försökte börja använda maskinen för att arbeta på. Något som visade sig innebära stora problem pga av att Apple designat mjukvaran så att iPad på inget sätt skulle kunna konkurrera med försäljningen av MacBook och MacBook Pro. Till slut insåg Apple att det fanns en marknad för en iPad Pro modell nischad mot i första hand
Andra produkter
Vart Apple är på väg med andra produkter som Apple Watch, Apple TV, Homepod m.m. är inte helt klart. Alla produkter i den här kategorin lider av artificiella begränsningar som gör att deras användbarhet begränsas. Det är uppenbart att Apples strategi är att försöka skapa produkter som ger skenet av att vara framtidens Science Fiction inspirerade högteknologiska designer prylar och som därför går att sälja dyrt med höga marginaler till det allra översta kundsegmentet. Typiska merförsäljningsprodukter som ska generera impulsköp i Apples fysiska butiker. Produkter som inte tillför något egentligt värde till användaren och absolut inte ska kunna användas som bas för att skapa något kreativt utan bara konsumera det Apple säljer.
Nya produkter i framtiden
Apple är notoriskt hemliga med sina projekt för att skapa nya produktkoncept och de släpper inte ut nya produkter på marknaden innan de är säkra på att de har skapat en produkt som är rätt i alla väsentliga avseenden. Samtidigt har det tidigare visat sig att ihållande rykten om ett nytt produktkoncept under utveckling antingen leder till att det släpps en sån produkt eller att det kommer ett rykte om att projektet lagts ner. Det finns två sådana rykten om Apple, det ena handlar om autonoma bilar och det andra handlar om augmented reality och virtual reality.
Projektet med autonoma bilar säger ryktet att det lagts ner eller omstartats med ny personal och eventuellt nya mål.
Projektet med augmented reality och virtual reality ryktas vara nära lansering och troligen lanseras en förserie produkt som utvecklare kommer få tillgång till under 2022. Det senaste ryktet säger att detta är en kombinerad AR/VR-produkt där rejäl processorkapacitet är inbyggd i glasögonen och att detta alltså inte är bara glasögonskärmar och mjukvara som används ihop med en redan existerande processorstark produkt. Ryktet säger också att produkten ska lanseras tillsammans med sin egen app och media-store. Stämmer detta så satsar Apple på att kopiera hela sin egen strategi för tidigare framgångsrika koncept och därigenom skaffa sig total kontroll över hela ekosystemet och maximal inlåsning av kunder och tredjepartsproducenter.
Lyckas
För att lyckas med en sån lansering så krävs att Apple skapat en produkt som konsumenterna upplever att de måste ha. Och enligt de senaste ryktena så har Apple positionerat produkten som en spel och mediakonsumtionsmaskin. En kvalificerad gissning är då att produkten kommer lanseras tillsammans med Disney eftersom både Apple och Disney i princip kontrolleras av Steve Jobs familj och Disney sitter på en massiv katalog med spel och media som kan skapa den nödvändiga måste ha effekten hos framför allt yngre konsumenter.
Vad innebär då detta? Ja det innebär sannolikt att Apple i samarbeta med Disney tänker ta så mycket som möjligt av den andel av konsumenternas budget som idag läggs på spelkonsoler och sen låsa in kunderna. Och även om Apple skapat något radikalt innovativt som skulle kunna revolutionera ett flertal yrken och branscher så kommer det inte att hända. För den inlåsning som Apple är ute efter att åstadkomma innebär också en utelåsning av allt annat. Har Apple dessutom lyckats skapa starka patent kring en väsentlig innovation, ja då händer ingenting utanför spelkonsolmarknaden förrän de patenten går ut och de teknologiska koncepten kan kopieras fritt men det innebär också att man lämnar hela proffs och corporate marknaden vidöppen för andra aktörer att ta inom AR/VR. På kort sikt är detta sannolikt klokt eftersom den marknaden redan är inmutad av andra aktörer. På längre sikt betyder det att Apple gör sig irrelevanta.
I del 3 gör vi en analys av hur Apples produktutbud borde se ut för att motsvara användarnas behov och för att framtidssäkra och maximera utfallet av Apples strategiska positionering och
